Γράφει ο Σαράντης Μπίσκας. 

Οι γρήγοροι ρυθμοί ζωής στα μεγάλα αστικά κέντρα μαζί με όλες τις διευκολύνσεις που προσφέρουν στο σύνολο χαρακτηρίζονται από λογικότητα, την ικανότητα δηλαδή πρακτικές και διαδικασίες να λειτουργούν με γνώμονα την αποτελεσματικότητα και την καλή σχέση κόστους και οφέλους. Την παρατήρηση αυτή εξέφρασε το 1983 σε άρθρο του Journal of American Culture ο φιλόσοφος και καθηγητής του Πανεπιστημίου του Maryland, George Ritzer,  με τίτλο “The “McDonaldisation” of Society”. Σύμφωνα με αυτόν, μία κοινωνία που λειτουργεί βάσει λογικότητας χαρακτηρίζεται από την αποτελεσματικότητα, την προβλεψιμότητα, την ποσότητα έναντι της ποιότητας, την εκτεταμένη χρήση της τεχνολογίας και τον έλεγχο, ακριβώς, δηλαδή, όπως ένα κατάστημα McDonald’s. Το 2026 η θεωρία αυτή συνάδει απόλυτα με τις συζητήσεις της μόδας γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη και το μοντέλο παραγωγής και εξυπηρέτησης των fast fashion brands.

1. Efficiency (=Αποτελεσματικότητα): Η επίσκεψη σε ένα κατάστημα McDonald’s χαρακτηρίζεται κατά κόρον από αυτή. Είτε ο πελάτης παραγγείλει μέσω της οθόνης εντός του καταστήματος, είτε μέσω drive- through, η παραγγελία γίνεται άμεσα χωρίς ιδιαίτερη ανθρώπινη επικοινωνία. Το κατεψυγμένο φαγητό, του οποίου τα υλικά έφτασαν στο κατάστημα μέσω μιας άκρως τυποποιημένης διαδικασίας, είναι έτοιμο μέσα σε λίγα λεπτά. Ο καταναλωτής μπορεί να το απολαύσει και αμέσως μετά να προβεί με αποτελεσματικό τρόπο στην επόμενη αποτελεσματική δραστηριότητα του. Κατά παρόμοιο τρόπο, τα fast fashion brands χρειάζονται μόλις 2- 4 εβδομάδες για να  δημιουργήσουν ένα σχέδιο μέχρι να το φέρουν στα καταστήματα. Ο πελάτης μπορεί να ψωνίσει online και να το έχει σε 3 εργάσιμες μέρες στο σπίτι του ή να το παραλάβει από locker του καταστήματος σε χρόνο που βολεύει τον ίδιο. Τα φυσικά καταστήματα βρίσκονται σε βολικές τοποθεσίες που εξυπηρετούν την άμεση πρόσβαση των καταναλωτών σε αυτά, προσφέροντας μία εύκολη και αποτελεσματική εμπειρία shopping. 

2. Predictability (=Προβλεψιμότητα): Είναι προφανές πως το εσωτερικό των καταστημάτων McDonald’s διαφέρει ελάχιστα ανά τοποθεσία. Ο καταναλωτής παραγγέλνει από το ίδιο μενού στο όμοια εκπαιδευμένο προσωπικό και λαμβάνει το ίδιο ακριβώς φαγητό σε όλα τα καταστήματα. Δεν περιμένει και δεν συναντά καμία έκπληξη καθ’ όλη τη διάρκεια της εμπειρίας του. Η προβλεψιμότητα οφείλεται κυρίως  στο τρόπο του management και τη λογική της διαδικασίας “βήμα- βήμα”. Έτσι μπορούν τα καταστήματα ομίλων να είναι έχουν τον ίδιο εσωτερικό σχεδιασμό, πρακτικές εξυπηρέτησης από το προσωπικό και γενικότερη αίσθηση στο χώρο. Ο καταναλωτής δεν βρίσκεται προ εκπλήξεως μπαίνοντας στο κατάστημα· βλέπει τα ίδια ρούχα με όλα τα υπόλοιπα καταστήματα της ίδιας αλυσίδας ή, ακόμα, πηγαίνει στοχευμένα για να δοκιμάσει κομμάτια που του άρεσαν από την εφαρμογή. 

3. Quantity over quality (=Ποσότητα έναντι ποιότητας): Το νέο είδος διαχείρισης των fast food εστιατορίων που παρατηρεί ο George Ritzer αφορά στη εστίαση των αποτελεσμάτων με ποσοτικούς δείκτες που μετρούν αποτελέσματα παρά έμφαση στη ποιότητα του φαγητού. Μία υπολογιστική προσέγγιση μπορεί να ανακατευθύνει τον στόχο μιας αλυσίδας από την παροχή αξιόλογων υπηρεσιών και προϊόντων στη προσήλωση σε δείκτες απόδοσης. Τα fast fashion brands χρησιμοποιούν στο έπακρο την πρακτική αυτή. Αυτό φαίνεται  στον τεράστιο όγκο ρούχων και μεγάλο αριθμό συλλογών που παρουσιάζουν ανά έτος. Το χαμηλό κόστος φανερώνει και την ανάλογη ποιότητα, η οποία αντανακλά συνολικά την εμπειρία του καταναλωτή σε ένα fast fashion καταστημα. Οι σύμβουλοι πωλήσεων δεν αναλαμβάνουν να εξυπηρετήσουν τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, ή και καθόλου, σε περίπτωση που αυτός δεν ζητήσει βοήθεια. Η υπολογιστική αξιολόγηση των εταιρειών αναδεικνύεται και στις ετήσιες αναφορές τους με την παρουσίαση αριθμών, ποσοστών και διαγραμμάτων να αντικαθιστούν την έμφαση στην ποιοτική κατασκευή ενδυμάτων. 

4. Substitution of non- human technology (= Αντικατάσταση με τεχνολογία): Η συνολική λειτουργία ενός καταστήματος McDonald’s διαχέεται από μηχανές και συστήματα που παρόλο που βοηθούν σε μεγάλο βαθμό τους υπαλλήλους, μειώνουν το περιθώριο δράσης τους. Η επικοινωνία με τον πελάτη γίνεται απολύτως τυποποιημένη. Αντίστοιχα, τα μεγάλα fast fashion brands βασίζονται σε υποστηρικτικά λογισμικά και πρακτικές για την διεκπεραίωση της εξυπηρέτησης πελατών. Η ταμειακή μηχανή, το POS, τα QR codes που βρίσκονται στους τοίχους και τα καρτελάκια των ρούχων, αλλά και οι υπηρεσίες τύπου “click & collect” συμβάλουν στην άμεση ικανοποίηση των αιτημάτων των καταναλωτών αλλά αντικαθιστούν σε μεγάλο βαθμό την ανθρώπινη επικοινωνία. Σε περιπτώσεις που η τελευταία επιβάλλεται, τότε γίνεται τυποποιημένα, ίσως τόσο τυποποιημένα που η αντικατάσταση του προσωπικού με κάποιο σύστημα τεχνητής νοημοσύνης δεν φαντάζει παράλογη.

5. Control (=Έλεγχος): Αναλύοντας τα παραπάνω, εύκολα διεξάγεται το συμπέρασμα πως ο έλεγχος γίνεται ευκολότερος χάρις αυτών των πρακτικών. Μία τυποποιημένη, με την συμβολή μηχανημάτων διαδικασία είναι δυνατόν να περιορίσει τα περιθώρια επιλογών των εμπλεκόμενων ανθρώπων. Η εμπειρία στα καταστήματα fast fashion είναι η ίδια κάθε φορά, τα ρούχα διαφέρουν ελάχιστα από αλυσίδα σε αλυσίδα και ο καταναλωτής λαμβάνει παρόμοια εξυπηρέτηση σε όλα τα μέρη της γης. Οι αυστηρές πολιτικές των εταιρειών δεν αφήνουν περιθώρια για ανεξάρτητη δράση και πρωτοβουλίες· παρόμοια με το πως τα McDonald’s δημιουργούν ένα μη ευχάριστο χώρο για dine- in με δυνατό φωτισμό και άβολα τραπεζοκαθίσματα ώστε ο πελάτης να κάθεται μόνο για να φάει και κατά συνέπεια να εξυπηρετούνται ακόμα περισσότεροι πελάτες. Η ελεύθερη βούληση είναι πάντα ενδεχόμενο, ωστόσο περιορίζεται αν οι συνθήκες δεν την επικροτούν. 

Τα παραπάνω δεν αποσκοπούν στο να αποτρέψουν τους καταναλωτές από το να ψωνίζουν από fast fashion μαγαζιά. Αυτές οι αλυσίδες προσφέρουν οικονομικά και fashion- forward ρούχα σε δισεκατομμύρια ανθρώπους στον κόσμο. Αυτό που συστήνεται είναι μία κοινωνία που χαρακτηρίζεται από λογικότητα με οικολογική και ποιοτική συνείδηση. Αυτό στη μόδα θα μπορούσε να μεταφραστεί σε προτίμηση μικρών επιχειρήσεων, preloved αγορές, ή ακόμα και περιορισμό των εκτεταμένων shopping sprees. Και αυτό γιατί το κόστος της “λογικής” δυτικής κοινωνίας έρχεται με μεγάλο κόστος. Πιο συγκεκριμένα, τον Απρίλιο του 2013 ένα εργοστάσιο κατασκευής ρούχων που προμήθευε fast fashion brands όπως το H&M και το Primark  κατέρρευσε, στοιχίζοντας την ζωή σε 1.135 ανθρώπους και τραυματίζοντας σχεδόν 2.000. Σε επαρχίες της Κίνας εργάτες βιοτεχνιών που συνεργάζονται με το Shein περνούν έως και 75 ώρες την εβδομάδα σε αντίξοες συνθήκες με βασικό μισθό τα 329$. Επομένως, ίσως η βιομηχανία της μόδας (και των τροφίμων) έχουν να επωφεληθούν από μία λιγότερο λογική προσέγγιση. Γιατί η μόδα είναι ο πιο κατάλληλος χώρος για ρομαντικοποίηση, έκφραση και ανεξέλεγκτη δημιουργία.

References

Bicker, L. (2025, January 13). Shein: Inside the chinese factories fuelling the company’s success. BBC. https://www.bbc.com/news/articles/cdrylgvr77jo

Ritzer, G. (1983). The “McDonaldization” of Society. The Journal of American Culture, 6(1), 100–107. https://doi.org/10.1111/j.1542-734x.1983.0601_100.x

Ritzer, G. (2012, May 2). Bio. George Ritzer. https://georgeritzer.wordpress.com/bio/

Welle (www.dw.com), D. (2016, April 24). Protesters in Bangladesh demand justice on Rana Plaza anniversary | DW | 24.04.2016. DW.COM. https://www.dw.com/en/protesters-in-bangladesh-demand-justice-on-rana-p…